Оригинальные учебные работы для студентов


Продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация

Косова Общая характеристика работы Актуальность темы Условием реализации социальной политики государства является обеспечение доступности и качества фармацевтической помощи населению, что возможно только на основе формирования цивилизованного информационного пространства в сфере обращения лекарственных средств ЛС. Основные факторы, определяющие современный процесс передачи информации, связаны с изменением инфраструктуры фармацевтического рынка, усилением значимости маркетинга для осуществления эффективной деятельности всех звеньев товаропроводящей продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация, в том числе продвижения ЛС, изменением отношений между субъектами рынка и потребителями, требующих развития и поддержания долгосрочных, надежных связей через коммуникации на основе повышенного уровня социального взаимодействия между субъектами рынка.

Все это ставит перед фармацевтическими компаниями новые задачи по использованию маркетинговых технологий, учитывающих уровень информационного взаимодействия, необходимость синхронизации коммуникаций на всех этапах товародвижения ЛС. Среди множества коммуникационных технологий, использующихся на мировом рынке, наиболее передовым и эффективным способом решения маркетинговых задач, по мнению специалистов Д.

Мориарти, продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация и др. Разработкой отдельных направлений по информационному обеспечению использованию маркетинговых коммуникаций в фармации занимались такие отечественные ученые, как Л. Однако, современных исследований по продвижению ЛС с учетом трансформационных процессов на фармацевтическом рынке, новых маркетинговых и коммуникационных технологий, не проводилось.

Поэтому для успешного применения ИМК на фармацевтическом рынке России актуальным является изучение теоретических и методологических принципов их формирования, механизма и условий функционирования, а также всех особенностей многоаспектного взаимодействия, на установление которого с целевыми аудиториями ориентируется концепция ИМК.

Это и определило цель и задачи исследования.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи: Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук Диссертационная работа выполняется в соответствии с планом научных исследований медицинского факультета Российского университета дружбы народов и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации.

Методологическая основа, объекты и методы исследования Методология исследования основана на принципах научного познания, использовании современной теории менеджмента и рыночной теории в фармацевтической отрасли, теоретико-методологических разработках в области коммуникаций, рекламных технологий, фармацевтического маркетинга, трудах ведущих ученых в области управления и экономики фармации, законодательных и нормативных документах.

Репрезентативность полученных результатов обеспечивалась научно-обоснованным выбором объектов и методов исследования. Предметом исследования являлась деятельность субъектов фармацевтического рынка по продвижению ЛС. В процессе исследования использовались: Математическая обработка проводилась с использованием современных компьютерных продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация.

Научная новизна исследования Теоретически обоснована система ИМК на фармацевтическом рынке, представленная подсистемами коммуникационной, продвижения, целевой аудиториив состав которых впервые включены во взаимосвязи субъекты фармацевтического и рекламного продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация, приемы продвижения, группы целевой аудитории дистрибьюторы, аптечные организации, промежуточные и конечные потребители.

С применением теории последовательного поведения, теорий коммуникации, теории барьеров, теории разрывов, теории рекламы обоснована методология изучения ИМК, базирующаяся на принципах и особенностях реализации коммуникационной концепции маркетинга в фармации.

Обоснована программа исследования, состоящая из: Научно продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация и определена типология продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация компаний - производителей и дистрибьюторов российских, иностранныхиспользующих ИМК; выявлены, классифицированы организационные факторы продвижения и установлены закономерности их влияния на приемы продвижения; спроектированы модели оптимальной политики продвижения типичных фармацевтических компаний.

Впервые с использованием теории разрывов обоснован методический подход к изучению и диагностике ИМК на уровне аптечных организаций, выявлены четыре типа разрывов разрыв в знаниях, разрыв в стандартах, разрыв в обслуживании, разрыв в коммуникациях и разработаны оптимальные модели ИМК для их устранения.

На основе теории последовательного поведения разработаны методические подходы к изучению объектов воздействия ИМК врачей, фармацевтических работников и конечных потребителей и построены модели, характеризующие процедуру принятия ими решения о выборе ЛС, что позволит оптимизировать ассортимент ЛС.

С применением методов социологических наблюдений, воздействия ИМК на группы целевой аудитории предложена методика оценки социальной эффективности аптечной организации. Разработаны рекомендации по повышению социальной эффективности фармацевтического обслуживания. Обоснованы методические подходы и критерии оценки коммуникационной и экономической эффективности применения отдельных маркетинговых коммуникаций и ИМК различными субъектами фармацевтического рынка. Определена интенсивность коммуникаций компаний - производителей на продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация связей с общественностью и выявлено, что пятерку фирм, наиболее эффективно осуществляющих PR -деятельность, составляют научные и производственные лидеры фармацевтической отрасли.

На основе экономико-статистического анализа результатов мониторинга ИМК, проводимого фармацевтическими компаниями 43 компании - производителя продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация, выявлены наиболее эффективные комплексы ИМК в трех диапазонах до проведения кампании ИМК, во время проведения кампании ИМК, после проведения кампании ИМК. Практическая значимость и внедрение результатов исследования По результатам исследования разработаны и внедрены в деятельность органов управления здравоохранением, фармацевтических компаний и аптечных организаций следующие материалы: Выбор используемых приемов продвижения фармацевтическая компания Саксония Медикал ГмбХ акт внедрения от 21 марта 2002 г.

Новочебоксарск, Чувашия акт внедрения от 12 апреля 2002 г.

Новочебоксарск, Чувашия акт внедрения от 11 апреля 2002 г. Лыткарино акт внедрения от 18 мая 2004 г. Долгопрудный акт внедрения от 19 мая 2004 г. Сергиев - Посад акт внедрения от 24 мая 2004 г. Отдельные фрагменты исследования внедрены в учебный процесс медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов.

По результатам исследования опубликованы монографии и учебники: Учет в аптечных организациях: Положения, выдвигаемые на защиту На защиту выносятся: Апробация полученных результатов Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов Москва, 28 сентября 2004 г.

Публикации По теме диссертации опубликовано 52 печатные работы. Продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация и объем диссертации Диссертационная работа состоит из введения, 6 глав и выводов, изложенных на 301 странице машинописного текста, приложений на ПО страницах, 79 таблиц, 12 рисунков.

Библиографический указатель включает 266 литературных источников, из которых 94 на иностранных языках. Во введении раскрыта и обоснована актуальность темы, сформулированы основная продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе представлен обзор отечественных и зарубежных литературных источников, нормативно-правовой документации по законодательному продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация этическому регулированию дятельности по продвижению ЛС, выявлены основные проблемы в области продвижения ЛС. Во второй главе обоснована система ИМК, методология и программа изучения интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке.

В третьей главе предложены методические подходы к моделированию ИМК в деятельности фармацевтических компаний, построенные на основе типологизации фармацевтических компаний, выявлении наиболее значимых факторов, определяющих политику продвижения фармацевтических компаний. В четвертой главе излагаются методические подходы к изучению системы ИМК на уровне розничного звена фармацевтического рынка.

В пятой главе предлагаются методические подходы к изучению врачей, фармацевтических работников и конечных потребителей как объектов воздействия ИМК, построены модели последовательного поведения трех видов и коммуникационные матрицы для врачей, фармацевтических работников, конечных потребителей, позволяющие фармацевтическим компаниям научно обосновывать политику продвижения.

Каталог диссертаций

В шестой главе представлены методические подходы по определению экономической и коммуникационной эффективности ИМК их реализация. Особенностью продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация ЛС является, с одной стороны, большая востребованность данного вида деятельности, так как в настоящее время на мировом фармацевтическом рынке обращаются более 300 тыс.

С другой стороны, подобные данные, по мнению специалистов, не всегда бывают исчерпывающими и адекватными. В частности, это подтверждается исследованиями, которые проводила Продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация в конце 90-х гг.

В настоящее время продвижение ЛС ставит перед собой три цели, каждая из которых адресована конкретной целевой аудитории: По мнению многих ученых, в комплексе фармацевтического маркетинга продвижение является центральным из 4-х компонентов 5 - в случае этичного маркетингана котором держится весь комплекс маркетинга. Более того, продвижение направлено на придание привлекательности трем другим составляющим маркетингового комплекса в связи с тем, что оно является самым креативным из. В настоящее время классический механизм продвижения, реализуемый через традиционную схему использования одного или нескольких приемов продвижения реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетингпо мнению специалистов, перестал эффективно работать.

Это вызвано рядом причин: Более того, ряд авторов Оишшеззоп, 1994; МаШоп,1997; Иагкег,1998 считают, что неэффективность классического продвижения связана с тем, что на смену традиционному маркетингу, основанному на трансакциях маркетинговый комплекс и характеризующемуся ограниченными коммуникациями, пришел маркетинг отношений, ориентирующийся на долгосрочные отношения с потребителем, что требует новых продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация к реализации механизмов продвижения, в том числе на фармацевтическом рынке.

  1. Сопоставление долей, занимаемых отдельными группами препаратов в структуре рынка в натуральном и стоимостном выражении, продемонстрировало, что конкурентоспособность с точки зрения внутренних конкурентных преимуществ в наибольшей степени характерна для группы ТС, в наименьшей -для группы ОС.
  2. Определена интенсивность коммуникаций компаний - производителей на примере связей с общественностью и выявлено, что пятерку фирм, наиболее эффективно осуществляющих PR -деятельность, составляют научные и производственные лидеры фармацевтической отрасли. Однако концепции маркетинговых исследований, направленной на изучение позиций фармацевтических товаров и услуг, до настоящего времени разработано не было.
  3. Во введении раскрыта и обоснована актуальность темы, сформулированы основная цель и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость работы. Ассортиментный макроконтур российского фармацевтического рынка противомигренозных ЛС Ценовой анализ ЛС для лечения и профилактики мигрени позволил установить, что цены в АО г.

Для более эффективного применения на фармацевтическом рынке отдельных приемов продвижения и ИМК литературные данные и результаты собственных исследований были обобщены и структурированы, продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация цель, задачи каждого из приемов продвижения рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, PR - деятельности, личных продажих основные характеристики, преимущества, недостатки, определены условия эффективности, возможности использования того или иного приема продвижения на фармацевтическом рынке.

Основными выводами из проведенного аналитического обзора литературы является то, что все приемы продвижения на фармацевтическом рынке: Интегрированные маркетинговые коммуникации как стратегия координации и объединения синхронизированных приемов продвижения для достижения их максимального воздействия на потребителя появились лишь в начале 90-х гг. Если реклама обладает способностью информировать о ЛС массовые аудитории, мероприятия и акции по связям с общественностью вызывают доверие к фармацевтическим производителям, дистрибьюторам, аптечным организациям со стороны потребителей, стимулирование сбыта продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация к немедленной покупке ЛС, личные продажи предлагают общение с врачом, провизором, потребителем, используя обратную связь, а прямой маркетинг обладает возможностью целенаправленного и персонифицированного воздействия, а их скоординированное использование позволяет получить все желаемые результаты.

Глобальной целью продвижения является преодоление барьеров информационных, доверия, действия, конкурентных, инертности между потребителем и товаром. В соответствии с этим, все маркетинговые коммуникации: Наличие коммуникационных барьеров определяет основные проблемы маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке: Результаты проведенного анализа явились основой для разработки методологии их исследования на фармацевтическом рынке России.

  • The Russian Pharmaceutical Market Guide;
  • Библиографический указатель включает 216 литературных источников, из которых 176 на иностранных языках;
  • Иностранных фармацевтических компаний, которые имели в ассортименте рецептурные лекарства, было вдвое больше, чем египетских того же типа.

Разработка методологии исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке России Наше исследование показало, что изучение состояния продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация продвижения ЛС на российском рынке свидетельствует о наличии противоречия между необходимым и существующим уровнем формирования использования маркетинговых коммуникаций в качестве важнейшей составляющей комплексной характеристики результативности поведения организации в конкурентной среде, отражающей качество стратегии и скорость реакции на изменения во внешней среде при соответствующей интенсивности использования и развития маркетингового потенциала фармацевтического рынка.

В результате исследования тенденций развития продвижения на российском фармацевтическом рынке установлено, что: Необходимость теоретического и методологического осмысления процесса активизации коммуникационной составляющей в бизнесе возможна с позиции нового типа постановки проблемы управления маркетинговыми коммуникациями, основанного, по нашему мнению, на коммуникативной концепции маркетинга.

Результатом практического использования коммуникационной концепции маркетинга являются появившиеся в нашей стране системы управления взаимодействием с клиентами customer-relationship management, CRMкоторые помогают оценивать эффективность маркетинговых кампаний и определять наиболее выгодную стратегию продвижения товаров и услуг.

В итоге укрепляются отношения с имеющимися клиентами, своевременно выявляются причины неудач, повышается качество принимаемых управленческих решений. В данном исследовании коммуникационная концепция маркетинга трактуется нами как организация эффективных коммуникаций во всех сферах деятельности любого субъекта рынка ЛС: По нашему мнению, особенности использования коммуникационной концепции маркетинга в фармации определяются: Анализ современного состояния процесса формирования и реализации продвижения ЛС, а также использование коммуникационной концепции маркетинга, теории общих систем, теории коммуникации, позволили представить процесс продвижения на фармацевтическом рынке в продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация открытой системы ИМК, которая позволяет обосновать взаимоотношения подсистем внутренней среды, установить связи с внешней средой.

Для структурно-логического изучения основных факторов внешней среды был использован PEST - анализ Р - political and legal environment политико-правовая среда, Е - economic environment - экономическая среда, S -sociocultural environment - социо-культурная среда, Т - technological environment -технологическая среда.

Вход в систему ИМК представлен различными видами ресурсов: Внутренняя среда представлена тремя подсистемами: Было установлено, продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация в процессе продвижения ЛС участвуют не только субъекты фармацевтического рынка, но и организации, представляющие рекламный рынок: Федеральных продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация от 18.

Нами установлено, что коммуникационная подсистема ИМК российского фармацевтического рынка представлена двумя структурами: Чаще всего РА задействованы фирмами-производителями на следующих этапах медиа-планирования: Интересен тот факт, что иностранные компании более активно привлекают РА на этапах, требующих творческого подхода и знания специфики рекламного бизнеса, вопросы экономического и организационного характера они предпочитают решать самостоятельно. Ни одна из иностранных компаний-респондентов не возлагает рекламную деятельность на РА полностью.

Для российских компаний характерно более редкое предоставление полномочий РА в решении вопросов экономического и организационного характера, они чаще самостоятельно разрабатывают творческую стратегию рекламных кампаний. Дистрибьюторские компании в целом меньше используют помощь РА, как правило, обращаясь к ним на этапах тактического планирования.

Подсистема продвижения - это набор взаимодействующих приемов продвижения, используемых теми или иными субъектами фармацевтического и рекламного рынка, с определенной маркетинговой целью. На практике для каждой конкретной кампании по продвижению определенного товара, в зависимости от социально-экономической ситуации, этических и законодательных ограничений, маркетинговых задач, стоящих перед фирмой, выбирается один или несколько приемов продвижения, комбинация которых определяет политику продвижения фирм.

Подсистемой целевой аудитории являются объекты воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций: К приоритетным целевым аудиториям относятся промежуточные и конечные потребители. Для любой маркетинговой коммуникации важно определение основных целевых сегментов потенциального рынка.

Все три подсистемы внутренней среды фармацевтического рынка находятся в тесном взаимодействии, элементы одной подсистемы могут быть одновременно составляющими другой подсистемы, при этом решая единую маркетинговую задачу. Например, аптечная организация может являться целевой аудиторией продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке диссертация одновременно - это элемент коммуникационной подсистемы, а именно розничного звена фармацевтического рынка.

Медицинские представители осуществляют маркетинговую коммуникацию -личные продажи, являясь элементом подсистемы продвижения и они же -представители субъектов фармацевтического рынка - производителей или дистрибьюторов, т.

Система ИМК на фармацевтическом рынке является сложной адаптивной системой, что учитывалось нами при разработке методологии исследования.

Кроме того, для системы ИМК присущ ряд характеристик, таких как: Система ИМК, разработанная нами, позволила обосновать методологию исследования ИМК на фармацевтическом рынке, а также программу ее реализации. На концептуальной схеме исследования рис.

VK
OK
MR
GP